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中小直銷企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略
作者：林岳 日期：2009-7-24 字體：[大] [中] [小]
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直銷行業(yè)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬逆市飄紅，讓很多企業(yè)紛紛試水直銷模式，但是，在我的接觸和觀察中，仍然有相當(dāng)一部分的中小直銷企業(yè)不太注重品牌建設(shè)，認(rèn)為只要能夠吸引成熟的系統(tǒng)或者團(tuán)隊(duì)就有了銷量，其實(shí)不然，在海量信息快速傳播的今天，在直銷巨頭和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)的擠壓下，直銷單靠人傳人的口碑營(yíng)銷是很單薄的，會(huì)議營(yíng)銷也因?yàn)樵絹?lái)越精明的消費(fèi)者而開(kāi)始變得效率低下，況且以上兩種營(yíng)銷手段都有其時(shí)間、地域和人數(shù)的局限性。所以，中小直銷企業(yè)若想沖出重圍，除了成熟的系統(tǒng)操作和質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品之外，還需要有足夠創(chuàng)新的品牌策略。
案例背景
L公司是一家經(jīng)營(yíng)了十幾年的日用品企業(yè)，年銷售額接近1億元人民幣，用旗下幾個(gè)子品牌試水直銷模式一年多，銷售一直半生不死，原有傳統(tǒng)渠道的生意也逐漸萎縮，遂找到我尋求解決方案。經(jīng)診斷分析，L公司的產(chǎn)品雖然質(zhì)量很好，但與市場(chǎng)一線品牌產(chǎn)品的傳播訴求同質(zhì)化比較嚴(yán)重，由于直銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)市場(chǎng)人員的管理不力，靠單一的會(huì)議營(yíng)銷拉動(dòng)銷售，效果不明顯，直銷員活躍率很低而流動(dòng)率很大，真可謂長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。究其原因，是品牌缺乏市場(chǎng)號(hào)召力，營(yíng)銷手段陳舊單一，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下只能是節(jié)節(jié)敗退。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的深入了解和腦力風(fēng)暴之后，我們制定出了一個(gè)整合營(yíng)銷方案，步驟如下——
一、重新塑造品牌內(nèi)涵
我們重新提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售賣(mài)點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)、升級(jí)了品牌LOGO和VI系統(tǒng)，給直銷模式下幾個(gè)子品牌貼上“文化標(biāo)簽”，即運(yùn)用品牌背后的故事賦予品牌新的靈魂，而且故事的背景正好貼合其市場(chǎng)定位23到33歲的女性白領(lǐng)，這些70年代后期到80年代初出生的女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的個(gè)性需求，追求高品質(zhì)、有文化內(nèi)涵的小資生活，品牌故事能讓直銷員和經(jīng)銷商在介紹產(chǎn)品的時(shí)候有很好的切入點(diǎn)，用故事來(lái)引出產(chǎn)品的功能和效用，要比冷冰冰的單刀直入和產(chǎn)品演示更能引發(fā)顧客心靈的共鳴，容易取得極大的情感認(rèn)同，為促成銷售更好地搭橋鋪路。
二、啟用品牌文化傳播大使
通過(guò)市場(chǎng)部人員的宣導(dǎo)和培訓(xùn)，挑選聘用了具有親和力、影響力和廣泛人際網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)員、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人作為公司的品牌文化大使，頒發(fā)公司最高層領(lǐng)導(dǎo)親筆簽字的精美聘書(shū)，還有與高層的合照，這些東西讓他們可以在展業(yè)的時(shí)候向顧客展示，擺放在工作室的辦公桌或掛在墻上，都能起到很強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力，也借此向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)傳播品牌文化。
通過(guò)公司的組織和策劃，以及品牌文化大使的參與下，開(kāi)展一系列與品牌有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)如《生命中最感動(dòng)的第一次》有獎(jiǎng)?wù)魑�、《平淡最真的生活》攝影比賽等等，獲獎(jiǎng)作品均刊登在公司內(nèi)部刊物和網(wǎng)站、論壇等，廣泛傳播到市場(chǎng)的每個(gè)角落，極大地調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)品牌的關(guān)注度和參與度。
三、推動(dòng)一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案
從L公司的資金實(shí)力看，與其像安利、雅芳那樣花大錢(qián)到收視率高的電視臺(tái)打廣告、請(qǐng)代言人，不如多花點(diǎn)精力在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上尋求突圍。由于市場(chǎng)定位決定了消費(fèi)者大多是經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)民，而且面對(duì)日益嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)銷售，盡早實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，但由于互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有時(shí)間和地域的限制，要很好地控制并不容易，所以更需要充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的一面，就是“精準(zhǔn)”和“互動(dòng)”這兩個(gè)功能。首先，要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須明白目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，他們通常會(huì)用什么互聯(lián)網(wǎng)功能，基于此，我們?cè)谌藲廨^高的直銷論壇、直銷門(mén)戶還有部分白領(lǐng)的生活頻道作了鏈接廣告，鏈接的對(duì)象都是互動(dòng)營(yíng)銷的活動(dòng)主頁(yè)，以此吸引更多眼球。
第二，鼓勵(lì)經(jīng)銷商以上級(jí)別的客戶在淘寶等C2C網(wǎng)站開(kāi)網(wǎng)店，并且通過(guò)官方宣布專賣(mài)店和網(wǎng)店實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格銷售，凡是購(gòu)買(mǎi)了低價(jià)產(chǎn)品的顧客將不享受售后服務(wù)，揭露低價(jià)銷售者經(jīng)公司核實(shí)之后給予不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)，而違規(guī)操作低價(jià)銷售的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商公司將被處以重罰，甚至取消銷售資格，這一系列舉措極大地整頓了市場(chǎng)秩序，網(wǎng)店和經(jīng)銷商們比拼的不再是價(jià)格，而是服務(wù)速度和質(zhì)量。
再者，在互動(dòng)營(yíng)銷方面，啟用了粉絲論壇、即時(shí)溝通的QQ群、最美博客空間秀、品牌廣告詞有獎(jiǎng)?wù)骷�、活�?dòng)策劃達(dá)人比賽等等，既拉動(dòng)了銷售又吸引了更多的新人加入，品牌的知名度和美譽(yù)度不斷躥升。在這當(dāng)中，都有大量的品牌文化大使參與進(jìn)去，及時(shí)引導(dǎo)正面討論，發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息就會(huì)馬上和公司公關(guān)部聯(lián)系，做到防范危機(jī)于未燃。
四、推動(dòng)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)體驗(yàn)工作室
利用首次進(jìn)貨有折扣優(yōu)惠的方式，發(fā)動(dòng)有實(shí)力的經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)“體驗(yàn)工作室”，工作室的地點(diǎn)規(guī)定選擇在企業(yè)辦公密集的寫(xiě)字樓里，相對(duì)臨街鋪面來(lái)說(shuō)，租金更低而且又靠近目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)發(fā)傳單、廣告牌等指引消費(fèi)者找到工作室，白領(lǐng)們可以在午休或下班的時(shí)候到工作室免費(fèi)體驗(yàn)或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，工作室也會(huì)不定時(shí)舉辦產(chǎn)品沙龍或小型培訓(xùn)活動(dòng)。人性化的布置使得來(lái)工作室的顧客感到賓至如歸，有家的舒適感，線下的親身體驗(yàn)和網(wǎng)店銷售形成了良性的互補(bǔ)。
另外，經(jīng)銷商通過(guò)自己的博客記錄日常工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，描述每次體驗(yàn)活動(dòng)的心得，甚至上傳分享活動(dòng)的照片、視頻，這讓新人能夠從各方面很快熟悉團(tuán)隊(duì)作風(fēng)，迅速融入團(tuán)隊(duì)的氛圍。而且，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)QQ、MSN，甚至是搜索引擎廣告等各種社會(huì)化媒體工具取得了極大的影響范圍，把“水泥+鼠標(biāo)”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。
中小品牌所面臨的挑戰(zhàn)
不管你是否感受得到，不管你是否承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)正在影響或改變所有的商業(yè)模式，這種趨勢(shì)誰(shuí)也無(wú)法阻擋。但是我們必須明白的是，直銷和互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，并不是顛覆或者取代原有的直銷模式，而是作為一種強(qiáng)大的工具起到互補(bǔ)的作用，對(duì)于強(qiáng)調(diào)地面合作的直銷來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法決定成功與否，但對(duì)直銷企業(yè)的營(yíng)銷卻會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而其面臨的挑戰(zhàn)也是多樣化的。
首先，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)網(wǎng)店等一系列措施仍然不能避免低價(jià)銷售的出現(xiàn)，而這個(gè)問(wèn)題我們一定要在源頭找出原因。低價(jià)銷售的最大癥結(jié)就是經(jīng)銷商迫于業(yè)績(jī)壓力，或是為了更高級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)而囤貨，然后再低價(jià)傾銷。解決這個(gè)問(wèn)題三步走，一是不要把獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)定得不切實(shí)際，終端市場(chǎng)消化不了的東西遲早是會(huì)變成毒瘤的；二是把固定目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)變成按百分比計(jì)算的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣經(jīng)銷商就不會(huì)為了固定的那個(gè)數(shù)字而付出更大的代價(jià)，按比例算，多勞多得不封頂；第三，就是狠抓重罰了，這個(gè)當(dāng)然是不想做但又不得不做的事情。良好的市場(chǎng)秩序是保證新、老、大、小直銷員和經(jīng)銷商們公平競(jìng)爭(zhēng)的前提，這也能讓消費(fèi)者對(duì)公司更加信任。
第二，互聯(lián)網(wǎng)由于其傳播速度快、范圍廣、應(yīng)用技術(shù)復(fù)雜多變，所以公司需要有大量的人員去培訓(xùn)、指導(dǎo)，實(shí)時(shí)跟蹤和及時(shí)反應(yīng)，否則一旦形成輿論危機(jī)則很難控制。因?yàn)槿魏喂径疾豢赡茏龅經(jīng)]有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)投訴，而遇到這種問(wèn)題的時(shí)候，快速、正確的引導(dǎo)是非常關(guān)鍵的。
第三，如何保持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的人氣是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，這需要更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖和專家型顧問(wèn)來(lái)引發(fā)討論，激發(fā)會(huì)員參與活動(dòng)的積極性，如果能形成“病毒營(yíng)銷”，讓會(huì)員們自發(fā)地、樂(lè)此不疲地去廣泛宣傳，才算得上是成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，公司的品牌大使在初期就必須懂得制造這樣的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。
所以，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，中小直銷企業(yè)要想在行業(yè)的夾縫當(dāng)中生存和發(fā)展，一定要注意以下五個(gè)要素：
1. 找到行業(yè)細(xì)分品類或者提煉出產(chǎn)品的特殊賣(mài)點(diǎn)，大做品牌文化的文章；
2. 制定并執(zhí)行“低成本、高成效”的營(yíng)銷策略，關(guān)注投資回報(bào)率；
3. 正面引導(dǎo)品牌的口碑傳播，及時(shí)對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行反饋；
4. 高質(zhì)量的產(chǎn)品+人性化的獎(jiǎng)金制度+優(yōu)秀的直銷員培訓(xùn)體系
5. 練好內(nèi)功，提升內(nèi)部管理機(jī)制的效用；
優(yōu)莎娜（USANA）和美安（Market America）在臺(tái)灣等地實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，他們就是利用博客、SKYPE等互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)發(fā)展組織的，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)幾乎貫穿了其營(yíng)銷推廣、新聞發(fā)布、活動(dòng)宣導(dǎo)、獎(jiǎng)金查詢、組織結(jié)構(gòu)查詢等等職能。這說(shuō)明了未來(lái)直銷業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是多方位、立體式的，誰(shuí)把握住營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，獲得了市場(chǎng)關(guān)注的制高點(diǎn)，誰(shuí)就將笑到最后。
結(jié)語(yǔ)
由于整個(gè)中國(guó)的直銷業(yè)仍處于盤(pán)整規(guī)范的階段，因此，中小直銷企業(yè)首先要通過(guò)合法性審查，爭(zhēng)取早日拿到直銷經(jīng)營(yíng)許可證，方可大展拳腳。而對(duì)于中小直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)“優(yōu)化原有直銷模式、結(jié)合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段”的系統(tǒng)工程，這就要求企業(yè)要按照品牌的定位和規(guī)劃，對(duì)直銷體系進(jìn)行調(diào)整、創(chuàng)新并有效整合。任何企業(yè)的品牌策略都不能是單一的，而應(yīng)該是多條腿走路，向潛在市場(chǎng)多方位延伸。
中小直銷企業(yè)在品牌推廣上，一定要保證品牌的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，關(guān)注品牌背后的內(nèi)涵，告別赤裸裸的、粗放式的手段，取而代之的是精耕細(xì)作、人性化的市場(chǎng)引導(dǎo)，利用強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)工具，充分發(fā)揮直銷應(yīng)有的口碑營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷的功能，方能以小博大，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。本文刊登于《中國(guó)直銷》雜志2009年7月刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明。
林岳，海歸學(xué)者，凌雁管理咨詢首席咨詢師，多家熱門(mén)媒體專欄作家，對(duì)營(yíng)銷、人力資源領(lǐng)域的創(chuàng)新與變革有深層、獨(dú)特的見(jiàn)解，歡迎深入溝通經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的企業(yè)營(yíng)銷：lyc@lynear.net / andrilin@hotmail.com ，13929661890